7 Faktoren, die die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen

Als Anbieter eines Produktes sind Sie danach bestrebt, potenzielle und aktuelle Kunden dazu zu bringen, im Sinne Ihrer Marke zu handeln. Hierbei kann es um den Kauf eines Produktes, aber auch um das Nutzen einer App oder den Konsum eines werbefinanzierten Inhalts gehen. Es ist daher notwendig, die Bedürfnisse und Denkweisen der Kunden zu verstehen und zu wissen, wovon Handlungs- und Verhaltensweisen der Menschen angetrieben werden. Das Unterbewusstsein spielt hier eine große Rolle, denn Entscheidungsprozesse verlaufen häufig, ohne dass wir es merken. So wissen auch Ihre potenziellen Kunden nicht vollständig, warum sie so handeln, wie sie es tun.

Das Feld der Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit genau dieser Fragestellung. Im Text möchten wir erläutern, welche Mechanismen der menschlichen Entscheidungsfindung Sie sich im Marketing zunutze machen können, um Ihr Produkt bestmöglich zu vermarkten. Dabei geht es hauptsächlich um die Faktoren, die nicht auf den ersten Blick zu erkennen sind.

Inhalt:

Wie werden Entscheidungen getroffen?
Welche unbewussten Faktoren beeinflussen das Verhalten in wirtschaftlichen Situationen?
Die Macht der Gewohnheit
Angst vor der Reue
Der Entscheidungskonflikt
Der Weg des geringsten Widerstands
Halten Sie es einfach
Möglichkeiten schaffen
Der Blick entscheidet
Fazit

Wie werden Entscheidungen getroffen?

Zwei Entscheidungssysteme liegen dem menschlichen Gehirn zugrunde. Während das System 1 dafür sorgt, Dinge wie Wasser trinken oder Auto fahren, ohne viel bewusstes Nachdenken zu tun, erfordert das System 2 Konzentration und bewusstes Denken. Zu Schlussfolgerungen gelangt man hier nur über einen langsameren Denkprozess.

Der Mensch trifft im Durchschnitt circa 35.000 Entscheidungen am Tag. Das ist nur möglich, weil System 1 uns erlaubt, nicht lange zu überlegen, was wir zum Frühstück essen oder welche Socken wir anziehen. So wählen wir tagtäglich aus vielen Möglichkeiten, ohne überhaupt zu wissen, warum wir uns so entschieden haben. Diese Prozesse finden ohne unser explizites Wissen statt und werden von Faktoren beeinflusst, die wir nicht bewusst wahrnehmen. Um neue Kunden zu erreichen, müssen im Marketing beide Systeme berücksichtigt werden. Doch insbesondere die Faktoren, die das unbewusste Verhalten beeinflussen, wirken sich auf die Reichweite Ihrer Marke aus.

Welche unbewussten Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten?

Wir haben für Sie eine Reihe von Faktoren zusammengetragen, die maßgeblich an menschlichen Entscheidungsfindungen beteiligt sind, aber unbewusst ablaufen.

Die Macht der Gewohnheit

Veränderungen können beängstigend sein. Die Status-Quo-Tendenz drückt genau das aus. So ist vorwiegend das System 1 misstrauisch gegenüber Veränderungen, was dazu führt, dass es zu einer übermäßigen Bevorzugung des Gewohnten kommt. Daher kann man sagen: Das menschliche Gehirn mag es, dass Dinge in etwa so bleiben, wie sie sind. Kommt es zu einem Entscheidungsprozess, tendieren wir normalerweise zur Status-Quo-Option, auch wenn eine Änderung logischer sein könnte. Das kann im Marketing zum Problem werden und Sie stehen vor der Frage, wie Sie den Kunden davon überzeugen können, sein etabliertes Verhalten zu ändern. Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dieses Verhalten in die Marketingstrategie aufzunehmen.

Die gezielte Verstärkung: Definieren Sie den Status Quo. Gängige Praxis im E-Commerce-Bereich sind beispielsweise vorausgefüllte Formulare.
Eine aktive Provokation: Das bekannteste Beispiel ist sicher der Slogan aus einer Apple-Kampagne: Think Different.

Zwar ist es nicht leicht, mit diesem Verhalten umzugehen, die Beispiele zeigen jedoch, dass es Möglichkeiten gibt, die Sie nutzen können. Ihr Vorteil ist, dass die meisten Menschen ihren Status Quo nicht hinterfragen. Machen Sie sich das zunutze und holen Sie Ihren Kunden in der vordefinierten Komfortzone ab oder locken Sie den Rebellen mit einer aktiven Provokation heraus.

Angst vor der Reue

Mindestens ebenso stark, wie die Macht der Gewohnheit, ist die Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen und diese zu bereuen – die Regret Aversion bringt es auf den Punkt. Diese Angst ist in den meisten Menschen ein großer Motivator. Verständlicherweise! Schließlich fühlen wir uns schlecht, wenn das Ergebnis einer Entscheidung negative Konsequenzen nach sich zieht. Folglich reagieren Kunden zögerlich, wenn es darum geht, eine abschließende Entscheidung zu treffen. Das kann Ihnen an vielen Stellen begegnen:

Beim Abschließen eines Abos,
Bei der Anschaffung kostenintensiver Produkte,
Wenn entgegen der Gewohnheit gehandelt werden soll.

Hinter der Angst vor falschen Entscheidungen können sich demzufolge die Befürchtung finanzieller Verluste oder die Sorge vor vermindertem sozialem Ansehen verbergen. Ihre Marketingstrategie sollte diese Ängste wahrnehmen und das misstrauische System 1 beruhigen.

Die Lösung des Problems könnte darin bestehen, die Entscheidung weniger endgültig zu gestalten. So könnten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit einräumen, Artikel stets zurückgeben zu können oder Abos innerhalb einer bestimmten Frist kündigen.

Eine vorbeugende Maßnahme wäre beispielsweise, dass Sie auf Ihrer Website positive Kundenkommentare einbauen. Potenzielle Neukunden können sich so vergewissern, dass bereits viele andere Menschen die Entscheidung für Ihr Produkt nicht bereut haben.

Der Entscheidungskonflikt

Die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten, die Sie Ihren Kunden anbieten, hat einen großen Einfluss darauf, welche Entscheidung getroffen wird. Es gilt daher abzuwiegen, wie viele Entscheidungsmöglichkeiten Sie für Ihre Kunden bereithalten wollen. Haben Sie beispielsweise 25 verschiedene Sofas in Ihrem Onlineshop, werden mehr Menschen zumindest ihr Interesse bekunden, als wenn Sie nur 7 verschiedene Sofas anbieten. Schließlich sprechen Sie mit einer großen Produktpalette mehr Geschmäcker an.

Andersherum kann argumentiert werden, dass Menschen mit weniger Auswahlmöglichkeiten schneller eine Entscheidung treffen. Es geht daher weniger darum, viele Optionen zu bieten, sondern ein vertrauenswürdiger Anbieter zu sein und so die Kunden- und Markenbeziehung zu stärken.

Der Weg des geringsten Widerstands

Vielleicht kennen Sie das auch: Sie möchten etwas in einem Onlineshop kaufen. Beim mehrseitigen Online-Bestellprozess brechen Sie jedoch immer wieder ab. Studien belegen inzwischen, dass es wichtig ist, diese Kanalfaktoren zu beseitigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der potenzielle Neukunde den Bestellprozess ausführt, steigt, je einfacher er zu bewältigen ist. Achten Sie daher auf Kundenfeedback, um herauszufinden, was bereits gut funktioniert und woran Sie noch arbeiten müssen.

Halten Sie es einfach

Die sogenannte Feature Fatigue – oder Funktionsermüdung bezeichnet im Marketing die Tendenz, von Produkten Abstand zu nehmen, die für das Empfinden des potenziellen Kunden zu viele Extras mit sich bringen. Der Grund: Kunden fühlen sich überfordert, wenn ein Produkt mehr Funktionen hat, als sie benötigen.

Möglichkeiten schaffen

Die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt geschieht nicht im luftleeren Raum. Alle zur Verfügung stehenden Optionen haben einen Einfluss auf den in Betracht gezogenen Artikel. Jedes Produkt steht bei der Entscheidungsfindung demnach in Beziehung zum anderen. Folgendes Beispiel soll Klarheit bringen:

Situation 1: Sie müssen wählen zwischen einem teuren Produkt und einem billigen. Wie entscheiden Sie?
Situation 2: Es stehen drei Optionen zur Verfügung: Teuer, mittel, billig. Wie entscheiden Sie sich nun?

Wie die meisten Menschen würden auch Sie sich bestimmt für den Mittelweg entscheiden. Beziehen Sie diese Neigung in Ihr Produktportfolio ein, indem Sie die zur Wahl stehenden Optionen sorgfältig auswählen. Praktisch umgesetzt, würde das bedeuten, dass Sie beispielsweise einen hochpreisigen Artikel in Ihr Sortiment aufnehmen. Die Folge: Kunden entscheiden sich für den Mittelweg, anstatt die billigste Variante zu wählen.

Der Blick entscheidet

Fast 80 % ihrer Umgebung nehmen viele Menschen allein über ihre Augen wahr. Denken, träumen und sprechen passiert in Bildern. Die Bilderkennung ist ein komplexes System, womit sich ein großer Teil des Gehirns beschäftigt – hier findet das eigentliche Sehen statt. Nach dem Prinzip „Erkennen und Deuten“ geschieht ein Abgleich mit bereits Gesehenem, was Gefühle auslöst. Kurz gesagt: Bilder sprechen Emotionen an. Damit bekommt das Sprichwort: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ eine Relevanz im Marketing. Je realistischer das Bild, umso besser. So gewinnt beispielsweise die Nutzung von 3D-Bildern im E-Commerce immer mehr an Bedeutung. Mit 3D-Visualisierungen signalisieren Sie Ihren Kunden, dass Ihr Produkt nichts zu verbergen hat – schließlich kann der Endnutzer den Artikel detailgetreu und von allen Seiten betrachten. Wozu benötigen Sie in Ihrem Onlineshop noch lange Produktbeschreibungen? Die Emotionen können mit einem 3D-Bild viel besser hervorrufen werden. Außerdem geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, das Produkt selbst zu erkunden und ermöglichen ihnen gleichzeitig eine innovative User-Experience. Dank der freien Wahl der Perspektive kann Ihr Kunde das Bild ganz nach seinen Sehgewohnheiten anschauen und kann damit gewissermaßen an seinem Status Quo festhalten.

Fazit

Viele Entscheidungen treffen wir unbewusst. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Alltags- oder Kaufsituation handelt. Zwar erschwert das dem Marketing augenscheinlich die Wahl der passenden Vermarktungsstrategie, jedoch bringt die Verhaltensökonomie Klarheit in das Problemfeld der menschlichen Entscheidungsfindung. So zeigt sie anhand von Studien, worauf unser Gehirn konditioniert ist, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Die daraus abgeleiteten Faktoren verdeutlichen Ihnen, an welchen Stellen des unbewussten Entscheidens Sie ansetzen können, um auch potenzielle Neukunden für sich zu gewinnen. In diesem Sinne dürfen Marketingstrategien, die erfolgreich sein möchten, dass zutiefst menschliche nicht außer Acht lassen. Schon allein zu berücksichtigen, welchen Einfluss Bilder auf unsere Emotionen haben, kann helfen, Ihr E-Commerce-Business weiter voranzutreiben. Durch die Nutzung von 3D-Bildern machen Sie das Produkt für Ihre Kunden erlebbarer, was die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Idealerweise entscheiden Sie sich für einen Mix der zu berücksichtigenden Faktoren. Wenn Sie mehr über die Bedeutung von 3D-Bildern im eCommerce erfahren möchten, besuchen Sie doch einfach unsere Website www.polyte.cloud. Dort helfen wir Ihnen auch passende 3D-Visualisierungen für Ihr E-Commerce-Business zu erstellen.

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